Campañas fundamentales

por Alberto Mendoza / Montserrat Mendoza

Antecedentes

En México la mayoría de las muertes en el transporte se dan en el modo automotor (por accidentes viales), con más de 15 mil por año, seguido por el ferroviario, con 300 por año y el aéreo, con 90 por año.

Con un objetivo global ambicioso, en 2010 Naciones Unidas proclamó el periodo 2011-2020 como el Decenio de Acción para la Seguridad Vial (UN, 2010); asimismo, en 2011 se elaboró el Plan Global para el Decenio por parte de las Naciones Unidas y la Organización Mundial de la Salud (UNRSC, 2011).

Con el fin de respaldar la decisión de incorporarse al Decenio de Acción por la Seguridad Vial, México lanzó en el año 2011 su Estrategia Nacional de Seguridad Vial 2011-2020 (DOF, 2011), la cual propone como metas “reducir un 50% las muertes, así como reducir al máximo posible las lesiones y discapacidades por accidentes de tránsito en el territorio de los Estados Unidos Mexicanos”.

La Estrategia Nacional se alinea al formato establecido para el Decenio de Acción, planteándose acciones en los mismos cinco pilares establecidos en el Plan Global para el Decenio de Acción para la Seguridad Vial 2011-2020:

1. Gestión de la seguridad vial

2. Movilidad y vías más seguras

3. Vehículos más seguros

4. Usuarios de las vías más seguros

5. Respuesta después de la colisión

México ha emprendido diversas acciones en los cincos pilares anteriores para lograr las metas comprometidas en la Estrategia.

Los accidentes viales son la principal causa de muerte para niños de entre 5 y 14 años de edad, y la segunda para jóvenes de entre 15 y 29 años (CONAPRA, 2013). Los peatones, ciclistas y motociclistas son los que corren mayor riesgo.

Aunque entre 2011 y 2013 se obtuvo una tasa de crecimiento media anual (TCMA) en las muertes por accidentes viales de -1.20%, ésta es demasiado baja para la meta comprometida dentro de la Estrategia: reducir en 50% el número de muertos al final del Decenio.

Dado que en los países de Latinoamérica un problema fundamental es el de la cultura, y debido a que el factor humano por errores o por desobediencia a las normas suele estar presente en más de 90% de los accidentes, las muertes y los lesionados, en este trabajo se aborda la temática de las campañas de seguridad vial requeridas para mejorar el comportamiento de los usuarios de las vías, con el fin de reforzar el logro de resultados de cara a las metas del Decenio.

Esta acción cae dentro de las del Pilar No. 4 del Plan Global (acciones para lograr “Usuarios de las vías más seguros”). Al respecto, la Estrategia compromete la realización de acciones del siguiente tipo: “Realizar campañas de comunicación que permitan sensibilizar e informar a la población sobre cada factor de riesgo contextualizadas a los diferentes grupos poblacionales y a las prioridades locales”.

Las campañas de seguridad vial forman parte de la temática genérica de la “Educación”. Pueden ser de dos tipos: las de “publicidad social” o “suaves”, que son divulgativas de carácter general dirigidas a mejorar el clima de conciencia social en relación con la gravedad de los accidentes viales y su carácter de evitables; y las fundamentadas en los principios de la mercadotecnia para “venderle”, a manera de producto, mejores conductas a un determinado grupo identificado como de riesgo, en lo que suele denominarse como “mercadotecnia social”. Este trabajo se refiere básicamente a este último tipo de campañas, que son las que mayor impacto han logrado en el mejoramiento de la seguridad vial.

A partir del análisis de los accidentes viales ocurridos en los últimos años se obtuvo que los factores de riesgo que están generando la mayor cantidad de muertes y lesionados en accidentes viales son:

• Velocidad excesiva

• Alcohol y drogas en la conducción

• Uso de distractores durante la conducción

• Incumplimiento de las normas de tránsito y convivencia vial, particularmente en relación con los usuarios vulnerables

• Fatiga, cansancio o sueño

• Malas condiciones físico-mentales del conductor y estrés

• Falta de uso del cinturón de seguridad por conductores y pasajeros

• Falta de uso de cascos, ropa conspicua y dispositivos de protección por ciclistas y motociclistas

• Falta de uso de sistemas de retención infantil

• Transporte de pasajeros en los compartimientos de carga de camionetas (pick-up, estacas, redilas o caja cerrada)

Por lo tanto, los temas primordiales a abordar mediante campañas de seguridad vial en nuestro país son los anteriores. Cabe destacar que, por lo general, estas campañas, para ser más efectivas, deben complementarse con otras medidas tales como el incremento de la presión normativa, medidas legislativas, educativas, ingenieriles, entre otras.

A nivel personal el producto “seguridad vial” no necesariamente es un producto deseado, aunque sí lo es a nivel social por los considerables perjuicios que su descuido suele traer a la comunidad, por lo que su atención debe ser prioritaria, principalmente por parte de las autoridades, por razones humanitarias, económicas y de salud pública. Esta dicotomía en la naturaleza del producto es fundamental de considerar para su estudio.

Principios del diseño de campañas de seguridad vial

El producto central que adquiere el consumidor es el beneficio obtenido en seguridad vial o reducción de riesgo de accidente y sus consecuencias asociadas, como resultado de implementar una medida específica (respeto de límites de velocidad, uso de cascos, etcétera). Aunque la medida es el producto central, éste se ofrece al consumidor a través de la campaña.

En el diseño de campañas de seguridad vial es necesario tomar en cuenta los siguientes principios básicos:

1. Aspectos generales

La publicidad en seguridad vial puede utilizarse para lograr ciertos objetivos y propósitos. Los objetivos de tal publicidad son para cambiar el comportamiento de los usuarios de las vías, la actitud o el conocimiento con el fin de aumentar la seguridad vial.

Las campañas en los medios pueden lograr lo siguiente:

• Incrementar la conciencia sobre un problema o una conducta

• Incrementar el nivel de información sobre un tema o asunto

• Contribuir a formar creencias, sobre todo donde éstas no están arraigadas

Uno de los problemas en el uso de la publicidad es que la gente, en general, es resistente al cambio, sobre todo cuando no hay ganancia personal aparente para que lo hagan. Un conductor que ha operado un vehículo después de beber alcohol en muchas ocasiones sin incidentes, no percibe las razones por las cuales no debería beber y conducir como lo exige un cartel o comercial de televisión.

El diseño y evaluación de campañas de publicidad debe iniciarse con la segmentación de la población entera en grupos objetivo específicos, de manera que pueda identificarse el problema específico de cada grupo y a partir de su estudio detallado determinar cómo tratar y qué estrategias emplear para cada uno de ellos. Cada segmento debe ser homogéneo, mesurable, identificable, accesible, procesable y lo suficientemente grande para ser rentable.

Esperar que una campaña funcione para todos los segmentos resultará en éxitos limitados; en algunos casos exitosos, bajo una marca unificadora, se han lanzado un conjunto de campañas dirigidas a atender la problemática particular de cada grupo objetivo considerando sus características específicas (estilo de vida, necesidades, actitudes, etcétera).

2. Identificación del problema

Históricamente, en muchos países las campañas de seguridad vial no se han abordado de una manera científica. Si bien no sólo se basan en conjeturas, a menudo no han estado muy lejos de ello. Un individuo decide sobre el mensaje de la campaña y cómo va a ser abordado utilizando una combinación de conjeturas, intuición y experiencia.

Es esencial que las campañas se basen en datos duros (estadísticos). A menos que se conozcan la audiencia y comportamiento objetivos, es imposible desarrollar una metodología efectiva de campaña si no se cuenta con datos. Aunque hay varios tipos de datos que pueden utilizarse, comúnmente se utilizan datos de accidentes, víctimas e infracciones de tránsito.

Una de las ventajas de utilizar datos como los anteriores para determinar el comportamiento, conocimientos o actitudes que pueden contribuir a causar accidentes es que las mismas medidas pueden aplicarse posteriormente para determinar la efectividad de la campaña.

3. Diseño de la campaña

Una vez que el problema ha sido identificado, es necesario tener en cuenta lo siguiente al diseñar la campaña:

• Conducta objetivo: Esto ya debe ser evidente a partir del análisis de datos de accidentes, o una de las otras fuentes de datos mencionadas anteriormente.

• Audiencia objetivo: La audiencia objetivo no es necesariamente la población que se comporta de manera inadecuada. A menudo es más efectivo dirigirse a otras personas que influyen en el usuario vial en cuestión. Estas “otras personas más efectivas” pueden ser padres, pareja o compañeros.

• Motivación de la audiencia: Es necesario dar consideración a los factores que motivarán a una audiencia a actuar en la forma requerida, o a cambiar su comportamiento.

• Contenido del mensaje: El mensaje debe ser claro, sin ambigüedades y tener dirección específica. Deben evitarse los mensajes generales como “Maneje con seguridad”.

• Selección de medios: Los medios de comunicación a utilizar dependerán en gran parte de la audiencia objetivo. Es necesario tener en cuenta dónde es probable que los usuarios que conforman la audiencia objetivo vean un mensaje, por ejemplo, qué periódicos tienden a leer, y aspectos tales como las tasas de alfabetización. Los medios apropiados para campañas de seguridad vial pueden incluir (pero no están limitados a éstos): folletos; carteles; radio; televisión; cine; espectaculares; teatros; espectáculos de marionetas; pines; obsequios y souvenirs.

• Período de la campaña: Debe ser considerado en función de la duración de la misma y también de la época del año en que es más conveniente realizarla. Las campañas generalmente no deben ser demasiado largas dado que, de ser así, el impacto se pierde y el mensaje se diluye o se ignora; por ejemplo, no es apropiado realizar una campaña sobre la conducción en el invierno, durante el calor del verano.

Una vez que el profesional de la seguridad vial tiene una idea de los temas y la campaña que se requieren, debe desarrollarse el listado de pautas de la campaña (brief) para asegurar que todos los involucrados, en cada etapa de la campaña, trabajen hacia los mismos objetivos. A menudo es útil, si los fondos lo permiten, contratar una agencia de publicidad para diseñar los materiales, para comprar espacio en los medios de comunicación y organizar la distribución y despliegue. Debe proporcionarse el brief a las empresas licitantes, ya que será la base de la eventual campaña y permitirá que la elección de la empresa se base en lo que pueda entregar, las ideas de diseño que presente y la relación calidad-precio.

Es esencial realizar una investigación pre-campaña. Es fácil asumir que el mensaje pretendido va a ser bien recibido. Para que una campaña sea efectiva, es necesario investigar este aspecto. Se pueden utilizar técnicas de investigación de mercado para averiguar si se entiende el mensaje, o cuál de los diferentes diseños es el más llamativo o que más fácilmente se graba en la memoria. Es también necesario tener una clara comprensión de la audiencia objetivo. Una amplia gama de conocimientos, actitudes, creencias y comportamientos debe ser estudiada, incluyendo la disponibilidad de individuos de comportamientos alternativos para evitar sugerir acciones que no sean factibles.

Cabe señalar que, en general, es poco probable que una campaña puntual resulte en cambios de comportamiento duraderos, especialmente cuando se requiere un cambio de actitudes (por ejemplo, conducción bajo efectos del alcohol, exceso de velocidad, entre otras), es necesario diseñar una campaña sostenida para un largo período de tiempo, por ejemplo, cinco o incluso diez años.

4. Evaluación

Con el fin de decidir sobre el(los) método(s) más apropiado(s) de la evaluación, es necesario conocer primero los objetivos de la campaña. En la mayoría de los casos, el objetivo general será el de reducir los accidentes o víctimas.

Es necesario el uso de medios adecuados de evaluación de las campañas de publicidad. Si va a utilizarse la prevención/reducción de accidentes como una medida, entonces el intervalo de tiempo debe ser lo suficientemente grande como para recoger los efectos. Si bien el uso de estadística de accidentes o víctimas puede ser adecuado, especialmente en el caso de las campañas a largo plazo (de cinco o diez años), en el plazo más corto no es adecuado utilizar los datos de accidentes por sí solos. El uso de tasas de accidentes como medida puede ser inadecuado por diferentes razones, tales como el subregistro, la escala de tiempo, la influencia de otros factores, etcétera.

En cambio, hay otras medidas que se pueden utilizar. Dondequiera que sea posible, deben utilizarse medidas múltiples. Éstas pueden incluir:

• Gusto popular por un mensaje

• Opinión popular de la efectividad del mensaje

• Opinión de expertos sobre la efectividad del mensaje

Si se utilizan datos de accidentes como un medio de evaluación, sólo la publicidad y el resultado final son conocidos. Puede ser muy informativo disponer de información de las etapas intermedias hacia el logro del resultado final. En otras palabras, el uso de medidas de actitud y de conocimiento puede ayudar a indicar por qué algunos programas exitosos tuvieron éxito y por qué los programas ineficaces fracasaron. La información obtenida debe ser retroalimentada en el diseño de futuras campañas para que haya un proceso dinámico de mejora.

5. Producto real

En el contexto anterior, el producto real que se le vende al usuario está relacionado con la identificación del problema específico a atacar (factor de riesgo), el diseño de la campaña para hacerlo y el tema de la misma. La marca está relacionada con el tema de la campaña, el cual se refiere al control del factor de riesgo. La presentación del producto es la campaña misma. Las funciones y los objetivos perseguidos se relacionan con el problema en cuestión. El nivel al que se cumplen los objetivos puede medirse a través de la evaluación de la campaña, la cual arroja también acciones de retroalimentación para mejorar su efectividad de manera continua. La calidad y la efectividad de todo el proceso están directamente relacionadas con la calidad de los datos utilizados.

Otro aspecto fundamental es el posicionamiento de marca, el cual es una representación única de ésta en las mentes de los clientes a partir de sus atributos y en relación con los productos de la competencia, la cual se asume estimula la elección de la marca. El esquema de representación se refiere a la “identidad de la marca”, posicionada en un tipo de consumidor objetivo (T), para satisfacer una categoría de necesidad (C) (más favorablemente que marcas competidoras), generando un beneficio clave determinado (B). A este modelo suele denominársele modelo TCB de posicionamiento.

Para cinco de los diez factores de riesgo identificados, la Tabla 1 muestra ejemplos de campañas realizadas con identidades específicas de marca, así como su respectivo tipo de consumidor objetivo (T). El posicionamiento de una marca es utilizado para explorar las formas posibles de reposicionarla.

El uso de las redes sociales como medio de campañas de seguridad vial está creciendo en índices altos ya que brindan la oportunidad al público de participar en discusiones sobre seguridad vial y compartir sus preocupaciones, sugerencias, etcétera.

Conclusiones

En este trabajo se señala la importancia de incrementar los esfuerzos en materia de campañas de seguridad vial en México, con el fin de reforzar el logro de resultados de cara a las metas del Decenio de Acción para la Seguridad Vial 2011-2020. Aunque en principio la audiencia objetivo es toda la población de usuarios del sistema vial, a partir de los datos de accidentes ésta se segmenta en diez públicos objetivo a través de la identificación de los principales factores de riesgo. Se describen los principios básicos que deben seguirse en el diseño de las campañas de seguridad vial y se muestra el ejemplo de un mensaje gráfico dirigido a combatir el uso de distractores durante la conducción.

Alberto Mendoza Coordinador de Seguridad y Operación del Transporte, IMT. Es Ingeniero Civil por el ITESM. Maestro en Ciencias y Doctorado en Ingeniería Civil con especialidad en transporte por la Universidad de Texas en Austin  Alberto Mendoza mendoza@imt.mx Montserrat Mendoza Perea Licenciada en Diseño Gráfico por la Universidad Anáhuac de Querétaro  Montse Mendoza Montse_moda@hotmail.com