Con base en la óptica teórica del Rational Choice, el consumo de bienes materiales o simbólicos por parte de los integrantes de un conjunto social –visto éste como un “mercado”– se determina por las percepciones individuales sobre las necesidades y sus posibles satisfactores. En el campo político, los partidos políticos y sus candidatos o candidatas pueden ser vistos como productos –commodities– que buscan satisfacer necesidades reales o imaginarias. Hay una competencia entre los oferentes de esos productos, y para tener éxito se requiere acudir a los recursos de la mercadotecnia, en particular envolver la “candidatura-mercancía” en mensajes publicitarios atractivos, o sea el uso de una comunicación política afectiva y efectiva.
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El “votante-cliente” puede tomar así una decisión de consumo basada en sus percepciones individuales, pero que se agregan a una sumatoria comunitaria que crea una corriente de opinión favorable o desfavorable hacia el producto. Por supuesto, es una visión muy liberal y conductista del comportamiento del electorado, pero desde mi punto de vista preferible a otras interpretaciones gregaristas que asumen a la masa electoral como conjunto inconsciente e irracional; es el caso de algunos paradigmas teóricos que enfatizan la lucha de clases, agregados sociales conformados por corporativos amorfos, dirigidos por élites políticas, esas sí conscientes y racionales.
La comunicación política en los sistemas democráticos competitivos se despliega en forma de estrategias de mercadeo, con todas las ventajas y defectos de la mercadotecnia de la sociedad post capitalista contemporánea. Dentro de esas estrategias se contemplan recursos de comunicación con fuertes problemas de ética política. Me refiero a las campañas paralelas a la campaña electoral formal que emprenden los actores políticos, en las que se hace uso de prácticas como la propaganda negra, el infundio, el rumor, la desinformación y las posverdades o medias mentiras. Ningún actor político que busque la efectividad en la consecusión del voto desdeñará estas alternativas con déficits éticos, pero de probada eficacia.
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En México nos aproximamos al inicio de nuevas campañas electorales con vistas a incidir sobre la distribución del voto que se emitirá el próximo 6 de junio. Serán elecciones clave, no sólo porque se eligirán 15 gubernaturas estatales, sino también porque se renueva la cámara de diputados federal, y con ello la posibilidad de que el proyecto político de la 4T se consolide. Un proceso peculiar, porque más que una competencia entre partidos y sus candidatos, se confrontarán dos modelos de desarrollo político y social del país para los próximos años. Es previsible que veamos la conformación de dos grandes coaliciones, y con ello la profundización del actual divorcio entre dos visiones del futuro nacional.
La comunicación política responderá a las exigencias de los campos ideológicos contrapuestos, y seguramente la ética kantiana padecerá nuevamente los azotes del pragmatismo maquiavélico. No sólo se convocará al consumo del elector individual mediante productos envueltos en expectativas atractivas, sino también haciendo uso de posverdades y abiertas mentiras que provoquen los miedos irracionales de los diferentes conjuntos sociales.
La ética de la comunicación política se fundamenta en los aportes de múltiples teóricos clásicos y modernos, gracias a los cuales se cuenta con un corpus deontológico que da sentido a la profesión de los comunicadores. Desgraciadamente la praxis de la política real induce a la conversión de la información en propaganda cargada de intereses ocultos. Las nuevas TIC no ayudan mucho a controlar la desinformación que plaga la comunicación de masas; al contrario, parecen haber potenciado su capacidad trapacera y engañosa, que influye en los ánimos de los electores menos dotados para ejercer la duda sistemática cartesiana.
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(*) Antropólogo social. Profesor titular de la Universidad de Guanajuato, y de posgrado en la Universidad DeLaSalle Bajío. Investigador nacional. Exconsejero electoral local del INE y del IEEG. luis@rionda.net – @riondal
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